Der Name unter dem ein Unternehmer im Handel seine Geschäfte betreibt und die Unterschrift abgibt, ist die Firma. Ein Unternehmer kann vor Gerichten oder Verwaltungsbehörden seine Firma als Parteibezeichnung führen und mit seiner Firma als Partei bezeichnet werden. Die Firma ist in das Firmenbuch eingetragen. Jeder Unternehmer der zur Rechnungslegung verpflichtet ist, muss sich in das Firmenbuch eintragen lassen. Der Name der Firma ist nicht der bürgerliche Name des Unternehmers, sondern sein Geschäftsname, der sein Unternehmen kennzeichnen und identifizieren soll. Eine natürliche Person kann daher als Firmennamen einen Namen wählen, der sich von seinem bürgerlichen Namen unterscheidet. Demgegenüber müssen sich eingetragene Personengesellschaften und Unternehmer kraft Rechtsform, das sind zB Aktiengesellschaften, mit ihrem registrierten Namen in das Firmenbuch eintragen.
Ansonsten sind auch Fantasienamen, Sachnamen, Abkürzungen und Buchstaben oder Zahlenfolgen als Firmenbezeichnungen erlaubt. Eine Fantasiefirma liegt vor, wenn die Firma aus einem frei erfundenen Fantasiewort oder aus einem Wort besteht, das zwar zum allgemeinen Sprachgebrauch gehört aber mit der der Tätigkeit des Unternehmens, beziehungsweise dessen Waren, nicht in Zusammenhang steht. Von der früheren Rechtslage, die die Person des Unternehmensinhabers über die Firma in den Vordergrund stellte, wurde abgegangen.
Geschützt ist nicht nur der volle Firmenwortlaut, sondern auch eine Firmenkurzbezeichnung, wenn sie für sich geeignet ist, ein bestimmtes Unternehmen zu bezeichnen und es von anderen Unternehmen zu unterscheiden. Auch bei der Firma ist also die Unterscheidungskraft von wesentlicher Bedeutung. Fehlt es an der Unterscheidungskraft, so muss die Bezeichnung Verkehrsgeltung besitzen. Die Regelungen die hinsichtlich der Unterscheidungskraft für die Marke gelten, gelten auch für die Firma. So wurde etwa die Bezeichnung FORMAT für ein Unternehmen, das Druckschriften herstellt und verkauft als unterscheidungskräftig angesehen, während das Wort MOTO für ein Unternehmen, das mit Motorrädern handelt, nicht als unterscheidungskräftig beurteilt wurde, da MOTO im italienischen und französischen ein Motorrad bezeichnet. Kollidiert die Firma mit einer Marke ist nach dem Prioritätsprinzip zu prüfen, wer die Bezeichnung im geschäftlichen Verkehr zunächst verwendet hat.
Ist die Firma nicht oder nicht sehr unterscheidungskräftig, muss wie bei einer Marke der Verkehrsgeltungsnachweis umso klarer erbracht werden. So ist der Firmenbestandteil AGRO nur schützbar, wenn er Verkehrsgeltung in den beteiligten (landwirtschaftlichen) Kreisen hat. Die Firma ist gleichzeitig als Name geschützt. Das Recht an der Firma entsteht bereits mit der Aufnahme des kennzeichenmäßigen Gebrauchs und endet mit dessen Aufgabe. Der wettbewerbsrechtliche Firmenschutz gewährt Ansprüche auf Unterlassung, Beseitigung, Rechnungslegung und Zahlung sowie Urteilsveröffentlichung. Im Handelsrecht bestehen Unterlassungsansprüche, Schadenersatzansprüche, Zwangsstrafen und ein Anspruch auf Löschung von unzulässigen Firmen.