Da Firmen nunmehr durch die Liberalisierung des Firmenrechts auch als Marken eingetragen werden können, gelten die Regeln für Marken nun auch für Firmen. Die Firmen können nach der neuen Rechtslage verstärkt als Werbeträger eingesetzt werden. Während die Firma aber der Name ist, unter dem das Unternehmen geführt wird, dient die Marke dazu Waren oder Dienstleistungen zu bezeichnen. Der Bereich der vom Markenrecht abgedeckt ist, ist größer als der der Firma. Es gibt zwar Klangmarken, die Eintragung einer Firma unter einer Abfolge von Noten ist aber nicht möglich. Auch Geruchs- oder Duftmarken taugen nicht, um eine Firma zu bezeichnen, die Firma muss Wort- oder Wort- und Bildmarke sein, um ihre Benennungsfunktion erfüllen zu können. Im Gegensatz zur Firma muss eine Marke bloß als Zeichen grafisch darstellbar sein. Da ein Klang, eine Notenabfolge grafisch darstellbar ist, können mehrere Töne eine Marke sein. Als Firmennamen kommen aber wie gesagt nur Wörter oder Wörter kombiniert mit Bilden in Frage.
Wortmarken können aus einem oder aus mehreren Wörtern bestehen. Wesentlich ist die Unterscheidungskraft der Marke, die von Wörtern wie Euro, Super, Prima nicht erfüllt ist. Auch mehrere aneinander gereihte Wörter sind eintragungsfähig, sie müssen jedoch eine Einheit bilden, also einen Zusammenhang haben. Wortbildmarken sind Verbindungen von Wörtern und grafischer Darstellung. Der Erwerb einer Marke ist im Gegensatz zum Erwerb einer Firma nicht an das Unternehmen gebunden. Das bedeutet, dass eine Marke auch ohne dem bis dahin dazugehörigen Unternehmen ge- oder verkauft werden kann. Wurde das Unternehmen ge- oder verkauft, wird vermutet, dass die Marke mit dem Unternehmen übergeht. Das Gegenteil müsste im Einzelfall vereinbart werden.
Der Anmelder einer Marke muss aber auch wenn er noch kein Unternehmen hat, den Willen haben die Marke zu benutzen und sie für Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmen zu verwenden. Soll die Marke also über längere Zeit Bestand haben, ist sie für ein Unternehmen zu verwenden. Die Benutzung einer Marke kann auch nach dem Wettbewerbsrecht sittenwidrig sein. Dazu muss der Erwerber einer Marke die Absicht verfolgen den schutzwürdigen Besitzstand des Vorbenutzers, also das Recht desjenigen, der die Marke bereits verwendet, zu stören oder ihn an der weiteren Benutzung zu hindern. So wurde es als Verstoß angesehen, dass ein Mitglied einer Musikgruppe kurz vor Ausscheiden aus der Band, den Bandnamen als Marke registrieren ließ und so die anderen an der weiteren Nutzung hinderte.
Ist ein Kennzeichen sehr bekannt und verwendet ein anderer dieses Kennzeichen, um seinem eigenen Geschäft dadurch einen Vorteil zu verschaffen, kann dies ein Fall der Rufausbeutung sein. Dabei kommt es darauf an, ob das ausgebeutete Zeichen einen überragenden Ruf im geschäftlichen Verkehr besitzt. Hat der Kunde oder Konsument eine besondere Vorstellung, die über das Gewöhnliche hinausgeht, wenn er an eine bestimmte Ware, beziehungsweise das dazugehörige Kennzeichen denkt, kann ein solch schützenswerter guter Ruf gegeben sein. Auch wenn die Ware des Verletzers des guten Rufes der Ware desjenigen nicht ähnlich ist, der den guten Ruf führt, kann eine wettbewerbswidrige Rufübernahme vorliegen. Auch bei der anlehnenden Werbung kann eine Rufausbeutung vorliegen. Der Verletzer bewirbt seine eigenen Produkte dadurch, dass er sie mit fremden Produkten oder den Eigenschaften fremder Produkte gleichsetzt.
Rufausbeutung oder Schmarotzen wurde etwa in folgenden Fällen festgestellt: Rolls Royce als Name eine Diskothek und dem dazugehörigen Zeichen RR. Die Verwendung des Namens Schürzenjäger nach der bekannten Musikgruppe für ein Wurstprodukt. Nicht als sittenwidrig wurde die Verwendung der Bezeichnung Red Puma für einen Energy Drink, da dies nicht mit der Sportmarke Puma in Verbindung gebracht wird.