Im Unterschied zum Namen ist die Geschäftsbezeichnung ein Wort- oder Bildzeichen, das der Bezeichnung eines Unternehmens oder Betriebes dient. Beispielhaft wäre das Gasthaus Zum fröhlichen Wirt oder die Paracelsus Apotheke. Vor der Firmenliberalisierung war es für Nichtkaufmänner, so die alte Bezeichnung, verboten, den Eindruck einer Firma zu erwecken. Heute sind aber selbst Fantasienamen für Firmen erlaubt und daher dürfen auch Geschäftsbezeichnungen als Firmenwortlaut verwendet werden. Daher besteht nun mehr Spielraum sowohl für eingetragene, als auch für nicht eingetragene Unternehmer. Eine Verwechslungsgefahr zwischen Nichtfirmen und Firmen wird in der Regel nicht gegeben sein, da die Firma weiter durch den Zusatz der Rechtsform gekennzeichnet sein muss , zum Beispiel die Blitz und Blank GmbH.
Steht eine Geschäftsbezeichnung in Konflikt mit einer Marke ist eine Prüfung nach dem Prioritätsprinzip vorzunehmen. Es ist also danach zu fragen, wer die Bezeichnung im geschäftlichen Verkehr früher verwendet hat. Nur ein Unternehmer kann Träger der Geschäftsbezeichnung sein. Geschäftsbezeichnungen sind, falls sie Unterscheidungskraft haben, schutzfähige Kennzeichen, da sie dann die Namensfunktion erfüllen. Ist die Unterscheidungskraft nicht feststellbar, muss die Verkehrsgeltung nachgewiesen werden. Für Geschäftsbezeichnungen gelten daher die gleichen Grundsätze wie für Marken. Die Geschäftsbezeichnung erlangt bereits durch den befugten kennzeichenmäßigen Gebrauch im inländischen Verkehr Schutz. Ist die ursprüngliche Unterscheidungskraft nicht gegeben, besteht der Schutz erst wenn Verkehrsgeltung vorliegt, die Geschäftsbezeichnung also einem großen Teil der Kunden bekannt ist.
Eine neue Firma, deren Anmeldung für das Firmenbuch beantragt wurde, muss sich aber von bereits bestehenden und in das Firmenbuch eingetragenen Firmen, die an demselben Ort bestehen, klar unterscheiden. Es kommt darauf an, ob in dem Gebiet, in dem die Firma ihre Tätigkeit aufnehmen will, schon eine ähnlich lautende Firma existiert. Besonders geschützt sollen durch diese Regelung Firmen in kleinen Orten oder Gemeinden sein. Besteht in dem kleinen Ort X bereits eine Firma die etwa Hobelspan heißt, soll aus Gründen der Verwechslungsgefahr nicht eine Firma gleichen Namens angemeldet werden dürfen. Es kommt auch nicht darauf an, ob die Bewohner des Ortes X ohnehin wissen, welche die alte und welche die neue Firma ist und dass daher keine tatsächliche Verwechslungsgefahr besteht.
Gleichzeitig gilt nämlich, dass je näher sich die Firmen in ihrer Branche sind, desto mehr müssen sie unterscheidbar sein. Handelt es sich daher bei der Firma Hobelspan um eine Tischlerei, darf eine andere Firma sich nicht einmal ähnlich nennen, wenn sie in der Holzverarbeitungs- oder gar in der Tischlereibranche tätig ist. Ist der Zusatz zur Firma anders, reicht dies zur Unterscheidbarkeit nicht aus, wenn der Firmenkern, also der eigentliche Name, gleich ist. Die Trend Finanz Versicherungsvermittlungsgesellschaft mbH und die Trend Finanz, Industrie -, Elementar- und Sachversicherungsvermittlungs- und Leasing Gesellschaft mbH waren laut der Rechtssprechung nicht deutlich unterscheidbar. Das gleiche galt für die Remo Vermögens- Hausverwaltungsgesellschaft mbH mit der Remo Realitäten- und Immobilienvermittlungsgesellschafts mbH.
Unterscheidungskraft ist generell die Eignung eines Zeichens, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von dem eines anderen Unternehmens unterscheiden zu können. Die Unterscheidungskraft wird also in der Regel auch dann vorliegen, wenn der Markenbegriff erfüllt ist. Im Unterschied zur Irreführung bei der Wahl des Firmennamens ist bei der Unterscheidbarkeit auf das jeweilige Gebiet abzustellen und muss sich die neue Firma deutlich von der bereits bestehenden unterscheiden. Außerhalb eines bestimmten Gebiets kann noch immer der Tatbestand der Irreführung erfüllt sein. Hat aber ein Unternehmer den gleichen Personennamen wie ein anderer Unternehmer, der bereits seinen Personennamen zum Firmennamen gemacht hat, so ist ihm die Nutzung seines Namens als Firmennamen nicht grundsätzlich verwehrt. Der Unternehmer der seinen Personennamen aber neu eintragen lassen will, muss einen Zusatz, der es ermöglicht die Firmen zu unterscheiden, hinzufügen. Dadurch bleibt auch sein Namensrecht gewahrt.
Sind Gewerbetreibende, die natürliche Personen sind, nicht im Firmenbuch eingetragen, müssen sie sich bei der Bezeichnung ihrer Betriebsstätten und bei der Abgabe ihrer Unterschrift ihres eigenen Namens zu bedienen. Der Name muss auch auf Bestellscheinen und Geschäftsbriefen aufscheinen. Im übrigen Geschäftsverkehr dürfen sie aber die Geschäftsbezeichnung oder Abkürzungen ihres Namens verwenden, solange diese Unterscheidungskraft besitzen.
Die Verkehrsgeltung liegt dann vor, wenn ein großer Teil des Verkehrskreises, das sind Abnehmer, also Konsumenten, und Mitbewerber, das Zeichen, beziehungsweise die Geschäftsbezeichnung als Unternehmenshinweis erkennt. Der Verkehrskreis richtet sich nach der Bestimmung des Produkts oder des Unternehmens. Handelt es sich um ein Unternehmen, das Zahnarztsessel herstellt, werden nur Zahnärzte zum Verkehrskreis zählen. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, etwa Weizenmehl, wird jeder Österreicher dem Verkehrskreis angehören.
Der Schutz der Geschäftsbezeichnung ist der Schutz vor Verwechslung. Besteht die Gefahr, dass ein Unternehmen mit einem anderen verwechselt wird, oder dass Beziehungen zwischen den Unternehmen angenommen werden, die es tatsächlich nicht gibt, kann sich das geschützte Unternehmen auf den Schutz berufen. Der Schutz besteht solange, bis der Gebrauch des Kennzeichens endgültig aufgegeben wird.