Die Funktion der Firma besteht zunächst darin, den Unternehmer zu benennen. Um diese Funktion erfüllen zu können, muss die Firma aussprechbar sein. Sie muss daher aus einem oder mehreren Worten oder aus einer Buchstabenkombination bestehen, die auch aussprechbar ist. Sogar aussprechbare Satzzeichen gelten als zulässig. Die Verwendung von aneinander gereihten Buchstaben A.A.A. (um den ersten Platz im Telefonbuch zu ergattern) oder die Verwendung bloßer Bildzeichen gelten hingegen als nicht zulässig. Bei Zahlenkombinationen heißt es vorsichtig zu sein; haben sie aber Verkehrsgeltung, wie etwa verschiedene Auskunftsnummern, wird die Kennzeichnungskraft gegeben sein. Reine Gattungsangaben oder Branchenbezeichnungen, wie zum Beispiel Partyservice, haben daher keine kennzeichnende Funktion.
Fremdsprachige Wörter sind als Firmenname zulässig, sie müssen aber aussprechbar und in lateinischen Buchstaben schreibbar sein. Das Zeichen @ als Bestandteil der Firma wird als zulässig erachtet. Neben der benennenden Funktion soll die Firma den Unternehmer von anderen Unternehmern unterscheiden. Auch hier gilt, dass Gattungs- und Branchenbezeichnungen keine Unterscheidungskraft haben (Kaufhaus, Videoverleih). Für die Unterscheidbarkeit ist von Bedeutung, dass eine Firma in einem abgelegen Ort sehr wohl unterscheidbar sein kann, während sie in einer großen Stadt, in der viele ähnliche Unternehmen bestehen, nicht unterscheidbar ist. Auch Personennamen, sogar Allerweltsnamen wie Maier, Müller, Huber können Unterscheidungskraft haben.
Es ist aber bei der Wahl des Firmennamens zu beachten, dass dieser nicht irreführend sein darf. Ob eine Firma irreführend ist, wird anhand der Verkehrsauffassung geprüft. Der Verkehrskreis setzt sich dabei aus Kunden, Lieferanten und sonstigen Vertragspartnern zusammen. Es wird gefragt, wie sie als durchschnittliche Kunden, Lieferanten etc. die Firma, beziehungsweise deren geschäftliche Verhältnisse nach dem Firmenwortlaut verstehen. Ist die Irreführungseignung des Firmennamens leicht erkennbar, ist sie schon im Firmenbuchverfahren zu berücksichtigen. Aufwendige Ermittlungsverfahren dazu werden aber nicht vorgenommen.
Gänzlich verboten ist die Führung eines anderen Personennamens als der des Unternehmers oder des unbeschränkt haftenden Gesellschafters. Dadurch soll verhindert werden, dass Kunden oder Geschäftspartner glauben, dass eine andere Person als der tatsächliche Unternehmer hinter der Firma steht und daher beispielsweise davon ausgehen, dass das Unternehmen viel finanzkräftiger sei als es in Wahrheit ist. Von dieser Bestimmung erfasst sind Einzelunternehmer und eingetragene Personengesellschaften (Offene Handelsgesellschaft, Kommanditsgesellschaft). Will der Einzelunternehmer eine Personenfirma, hat er seinen vollständigen Familiennamen zu verwenden.
Möglicherweise können auch die Angabe des Pseudonyms oder Künstlernamens zweckmäßiger sein, wenn die Person darunter bekannt ist. Dasselbe gilt auch für den unbeschränkt haftenden Gesellschafter; selbst dann, wenn dieser selbst eine Personen- oder Kapitalgesellschaft ist, wobei auch der Rechtsformzusatz anzugeben ist. Heißt der Unternehmer mit bürgerlichem Namen Herr Schneck, darf er seinen Lieferdienst nicht unter dem Namen Herr Hase führen, vor allem dann nicht, wenn Herr Hase selbst ein erfolgreicher Unternehmer ist. Die Wahl eines Fantasienamens steht aber weiterhin offen.