Unter einer Marke bzw. ein Markenzeichen ist ein besonderes rechtlich geschütztes Zeichen zu verstehen, das insbesondere dazu dient Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Es muss aber darauf geachtet werden, dass eine Marke ebenso dazu verwendet werden kann, um ein ganzes Unternehmen oder um das Leistungsangebot eines Landes, einer Region oder einer Stadt eindeutig zu kennzeichnen und von konkurrierenden Unternehmen oder von konkurrierenden Angeboten abzugrenzen. Somit kann aus dem Gesagten entnommen werden, dass die Marke insbesondere eine Herkunftsfunktion hat.
In diesem Zusammenhang sind auch die Markenformen zu beachten, denn die häufigsten Markenformen sind die Wortmarken und die Bildmarken. Daneben gibt es jedoch noch die kombinierten Wortmarken und Bildmarken. Solche kombinierte Marken bestehen aus einem Wortbestandteil und aus einem Bildbestandteil, die einen Gesamteindruck ergeben. Zudem gibt es auch weitere Markenformen, wie etwa die Farbmarken, die Hörmarken, die Geruchsmarken, die Tastmarken, Slogans sowie dreidimensionale Markenformen.
Eine Bildmarke ist eine Marke, die aus einer Abbildung besteht. Daher kann auch jede Abbildung als Bildmarke eingetragen werden, wenn sie geeignet ist Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Beispiele für Bildmarken wären beispielsweise etwa Mercedes-Stern oder Quiksilver. Wenn die Bildmarke zusätzlich ein Wort oder mehrere Wörter enthält, ist von einer Bild-Wortmarke zu sprechen. Daher muss darauf geachtet werden, dass eine Bild-Wortmarke oder eine Wort-Bildmarke immer dann vorliegt, wenn eine dauerhafte Kombination zwischen grafischen und textlichen Elementen in einer Darstellung gegeben ist, wie beispielsweise ein Logo. Somit grenzt sich die Wort-Bildmarke oder die Bild-Wortmarke von Marken ab, die aus reinem Text oder aus reiner Grafik bestehen.
Bei Hörmarken wiederum handelt es sich um Melodien oder Klänge, die als Marke geschützt sind, um bei der akustischen Markenführung Verwendung zu finden, wie beispielsweise Jingles. Ein Jingle ist eine kurze einprägsame Tonfolge oder eine Melodie und ist ein akustisches Erkennungsmerkmal eines Hörfunksenders oder eines Fernsehsenders bzw. einer Sendung oder eines beworbenen Produktes. Jingles werden oft auch als Sound-Logo oder als Audio-Logo bezeichnet. Somit kann abgeleitet werden, dass auch eine Melodie bzw. ein Klang die Funktion einer Marke erfüllen kann, weshalb sie sodann als Hörmarke grundsätzlich in das Markenregister eingetragen werden kann, wenn sie Unterscheidungskraft hat. Mit Unterscheidungskraft ist gemeint, dass sich die Melodie bzw. der Klang von Melodien bzw. Klänge eines anderen Anbieters bzw. eines anderen Unternehmens unterscheiden muss.
Eine Farbmarke wiederum ist eine Marke, die nur aus einer Farbe, ohne irgendeine figürliche Begrenzung, besteht. Jedoch muss die abstrakte Farbe auch Unterscheidungskraft haben, damit sie als Marke in das Markenregister eingetragen werden kann. Eine Farbmarke wäre beispielsweise Pantone 382, also ein gelbliches Grün. Eine Geruchsmarke wiederum ist eine Marke, die nur aus einem Geruch besteht. Auch bei der Geruchsmarke muss Unterscheidungskraft gegeben sein. Ein Beispiel für die Geruchsmarke wäre etwa ein Geruch von frisch gemähtem Gras, das auf das Produkt, wie etwa Tennisbälle, aufgetragen wird. Eine Tastmarke wiederum ist ein Kennzeichnungsdruck auf Tuben. Die Tastmarke ist meistens in Form eines schwarzen Rechtecks auf der Tubenrückseite aufgedruckt, mit deren Hilfe die Tubenbefüllungsanlage die Tube durch Drehen nach dem Befüllen in die richtige Position bringt, um sie anschließend zu verschließen.
In diesem Zusammenhang spielt auch die Herstellermarke eine wesentliche Rolle. Als Herstellermarken werden Marken bezeichnet, unter denen Hersteller ihre Markenartikel gegenüber dem Kunden präsentieren. Außerdem stehen Herstellermarken in Konkurrenz zu den Handelsmarken. Bei Herstellermarken versucht der Hersteller seine Marke unabhängig von Vertriebskanälen zu positionieren, wobei er Werbung und Unternehmenskommunikation dazu nutzt. Handelsmarken wiederum werden auch als Eigenmarken bezeichnet und stellen Produkte, also Markenwaren, dar, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Außerdem werden Handelswaren grundsätzlich nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in Einzelhandelsbetrieben abgesetzt, die einer Verbundgruppe des Handels angeschlossen sind. Ein Beispiel für Handelsmarken bzw. Eigenmarken wäre etwa die Eigenmarke Clever, die in den Billa-Märkten vertrieben wird.